Законодательная база российской рекламы - страница 19

Необходимо все время помнить: избиратель голосует не за политику, а за конкретного человека в политике.


в начало


Предвыборная легенда

На основании разработанного имиджа создается предвыборная «легенда». Она выступает как информационная основа рекламной кампании. Это, собственно, имидж кандидата, изложенный словами, тот имидж, который кандидат намерен предъявить своим избирателям. Предвыборная легенда включает два аспекта: биографические данные и краткое, но емкое изложение своей предвыборной платформы.


Несколько слов о биографии. Мне доводилось читать много биографий кандидатов на листовках и плакатах. Поражает убогое однообразие и обилие штамлов: «Иванов И. И. родился в таком-то году. Окончил такой-то вуз. Работал там-то и там-то. Женат, имеет двух детей...». Канцелярская справка из отдела кадров. Не хватает только заключительных слов: «Умер в таком-то году». И все это сопровождается плохо напечатанной фотографией кандидата, взятой из его «личного дела» и временами напоминающей фото на стенде милиции «Разыскивается...».


Нет, так дело не пойдет. Биография должна быть изложена от имени самого кандидата и в максимально эмоциональном ключе. Вот начало биографии Билла Клинтона, подготовленной к выборам: «Я родился в небольшом городке Надежда, через три месяца после смерти моего отца». Смотрите, сколько ассоциаций вызывает эта вроде бы незатейливая фраза! Само название города — Надежда — вызывает позитивные ассоциации. Далее: Клинтон — почти сирота. Вызывает сочувствие, крайне важное для кандидата.


А вот пример политической рекламы его предшественника Джимми Картера, который в ходе своей избирательной кампании говорил: «Я фермер... у меня нет больших денег... я всем обязан народу», хотя в то время его годовой доход составлял $ 2,5 млн.


Не могу не привести пример, как сделать изложение биографии эмоциональным, процитировав очень интересную и полезную книгу уральского исследователя С. В. Мошкина «Политическая реклама», изданную обидно микроскопическим тиражом в Екатеринбурге. «Допустим, что в рекламной листовке написано: "Иванов И. П. родился в 1938 г. в семье крестьянина. После окончания школы поступил в Политехнический институт. В 1961 г. пришел на Электромеханический завод в должности мастера участка. За тридцать три года работы на заводе дошел до должности Генерального директора АО Электромеханический завод. Иванов И. П. — хороший организатор, опытный хозяйственник, грамотный специалист. Не случайно коллектив завода оказал ему доверие, выдвинув кандидатуру своего директора в кандидаты... "Скучно и неинтересно. Такое начало вряд ли заинтересует избирателя, ну, разве что удовлетворит любопытство, не более.


Тот же самый биографический материал можно подать в символическом виде, например так: "Сын раскулаченного крестьянина, Иванов И. П., знает проблемы простого человека не понаслышке. Ребенок войны, он испытал в жизни много трудностей и лишений. Ему довелось работать в поле и у станка, жить в бараке, коммуналке, хрущевке. Сейчас Иванов И. П. — директор крупнейшего предприятия отрасли, у него прекрасная квартира, большая семья, но все, чего он добился в жизни — он добился собственным трудом. Его позиция: "Благосостояние директора должно зависеть от благосостояния рабочих!". Независимый кандидат Иванов И. П. сознательно стремится в политику, поскольку считает, что возродить экономику страны сегодня возможно только политическими средствами...».


Нетрудно заметить, что второй вариант по сравнению с первым более выигрышный для восприятия. Секрет прост: в нем использованы приемы-символы. Символ «невинной жертвы» — сын раскулаченного, ребенок войны — вызывает у избирателей сочувствие к судьбе кандидата. Символ «человек из народа» — ломает барьеры между претендентом и избирателями. Символ «человек, который сделал себя сам» — показывает кандидата самостоятельным, целеустремленным и отводит возможные подозрения об опеке со стороны влиятельных лиц. Символ «человек, обреченный на успех» показывает, что кандидат — победитель в жизни. Все, за что бы он ни брался, он делает с успехом, а значит, ему можно доверить и депутатский мандат. Символ «человек моральных принципов» — показывает кандидата честным, заботливым, внимательным к простым людям человеком. Это беспроигрышный вариант, люди всегда на него «покупаются». Символ «независимый кандидат» — говорит избирателю, что претендент не связан партийной принадлежностью и не замаран грязью политиканства. Символ «личное желание занять выборный пост». Человек, который не ставит перед собой высоких целей, естественно, и не предпринимает особых усилий к самосовершенствованию.


И, как справедливо замечает С. В. Мошкин, подготавливая «предвыборную легенду», следует обязательно указать, ЗАЧЕМ кандидат баллотируется на политический пост. Ведь, в конце концов, людей со схожей биографией и социальным статусом немало, однако, далеко не все они идут в политику. К подобным рассуждениям так или иначе прибегает всякий избиратель, знакомясь с личностью претендента. Поэтому на вопрос, зачем кандидат идет в политику — надо дать определенный и однозначный ответ. Вольтер однажды заметил: «Страсть властвовать — самое болезненное из всех состояний души». Объясняя свое «хождение во власть», кандидат должен найти такие слова, чтобы избиратели не заподозрили его в этой пагубной страсти. И еще одно напоминание. Великий сатирик Станислав Ежи Лец предупреждал: «Стараясь возвыситься, не перепутайте пьедестал с лобным местом». Это предупреждение особенно злободневно сегодня в нашей стране: убийства кандидатов стали не таким уж редким явлением в нашей разбойной политической жизни.


Разработка рекламной идеи


Следующий этап — разработка рекламной идеи, а точнее — концепции рекламной кампании. Определяются «узловые» проблемы, которые будут использоваться в этой кампании, ее основное направление.


Возникает естественный вопрос о том, что же нового способен предложить кандидат? Казалось бы, что кандидаты уже предложили все, что могли. Есть ли новые идеи?


«Новых идей немного. Зато интерпретаций — тысячи, — считает известный российский имиджмейкер Сергей Горин. — Предположим, два человека пытаются рассказать о том, как муж убил жену. У одного из-под пера выходит "Отелло", у другого — газетная заметка в разделе судебной хроники».


По аналогии с коммерческой рекламой, чья эффективность во многом зависит от того, содержится ли в ней «уникальное торговое предложение», на этом этапе подготовки имиджа кандидата необходимо определить его «уникальное политическое предложение». Оно должно выделить данного кандидата из ряда его соперников и конкурентов. В торговой рекламе этот процесс называется «позиционированием» товара. Разрабатывая концепцию рекламной кампании, необходимо определить аудиторию, которая, скорее всего, и составит основную часть сочувствующих кандидату избирателей, и аудиторию так называемых «колеблющихся» избирателей, симпатии которых предстоит завоевать.


В США политическая реклама в основном и направлена на «колеблющихся» избирателей, которые пока не решили, кому они отдадут свой голос. Американская практика политической борьбы показала, что именно этот контингент избирателей и решает исход выборов. Что касается «сочувствующих» избирателей, то здесь задача политической рекламы — лишь поддерживать их симпатии, не более. На «противников» кандидата американские политические менеджеры усилий не тратят: бесполезно. В какой-то степени этот опыт должен учитываться и у нас, хотя у нашего электората пока еще не сложились постоянные политические привязанности.


Ввязываясь в бой, необходимо хорошо знать своего противника, его сильные и слабые стороны. Поэтому для успешной кампании необходимо располагать достаточной информацией о нем. Нужно знать направление его предвыборной кампании, лозунги, на какие социальные группы он ориентируется, кто его поддерживает, кто финансирует и т. д. Не мешает знать и о неудачах оппонентов, об их возможных связях с криминальными группами. В предвыборной борьбе все может пригодиться.


Если конкурент уже «побывал» в политике, обладает управленческим опытом, то кандидату-«новичку» следует делать акцент на том, что он хорошо знает жизнь избирательного округа, разделяет ожидания избирателей и способен воплотить их в жизнь.


Вступая в борьбу с конкурентом, кандидат может распространять о нем негативную информацию, имея в виду, что здесь существует определенная альтернатива. Можно критиковать оппонента «в лоб». Можно показать негативную информацию об оппоненте в сравнении с собственной позицией.


Если кандидат весомо чувствует свое преимущество перед оппонентом, обладает уже «заработанным» авторитетом, он может себе позволить прямую критику. Если же он менее популярен, чем его оппонент, то лучше использовать «сравнительный» метод представления негативной информации о сопернике. Практика показывает, что этот метод более эффективен, более убедителен, поскольку избиратель имеет возможность сравнивать качества и действия двух кандидатов. Прямолинейная же критика воспринимается с определенным подозрением.


При разработке рекламной идеи необходимо учитывать не только интересы местных избирателей, но и отношение кандидата к проблемам государства в целом. Речь идет о целесообразности присутствия в выступлениях кандидата так называемой «национальной идеи». По мнению Александра Ослона, директора Фонда Общественное мнение, «беззубый интернационализм и космополитизм сейчас не в моде — национальная упаковка нужна всем. Предвыборным речам — просто обязательно. Предприниматели такую идеологическую крышу себе уже придумали, назвавшись "национально ориентированным капиталом". Никто, конечно, после 17 августа в это уже не верит, но притворяются активно. Говорят о национально ориентированной экономике, но это опять хитрость — в паспорте можно национальность не писать, но национальность все же есть — в мире все экономики национальные, других просто нет».


Политический слоган


Рекламная идея должна найти свое выражение в слогане, девизе, лозунге кандидата, под которым он вступает в конкурентную борьбу, а также в символике. Слоган и символика должны более или менее отражать философию, политическую концепцию или основные цели партии или движения. Они должны давать возможность избирателю легко дифференцировать кандидатов и стоящие за ним политические силы.


Все, что было сказано о слогане в коммерческой рекламе, в полной мере относится и к слогану в политической рекламе. Но в политической рекламе слоган играет, пожалуй, даже большую роль, нежели в рекламе коммерческой. Поэтому его выработке необходимо уделить особое внимание.


Обычно популярны слоганы, делающие упор на платформы кандидатов: «Реформы для народа», «Москвичи заслужили право на достойную жизнь», «Вместе к возрождению России», «Я хочу того же, что и вы: благосостояния, стабильности, порядка», «Вся власть закону!», «Нужны новые люди» и т. п.


Весьма выигрышным в свое время мне показался слоган Демократической партии России. Его эффектность определялась месторасположением рекламного ролика этой партии в ряду других рекламных видеоклипов. После нагромождения не очень интересных, более того — однообразных, хвастливых клипов различных кандидатов, на экране появлялся ролик, где Николай Травкин позировал рядом с российским флагом, Станислав Говорухин, с неизменной трубкой — атрибутом его имиджа — на фоне церковных колоколов, экономист Олег Богомолов — за письменным столом, где ему и положено быть. И появлялся слоган: «Лучше — с нами!».


В политической рекламе часто применяется принцип: «Мы лучше, потому, что другие — хуже». Кстати, этот принцип был использован в кампании 1993 года ДПР, провозгласившей такой слоган: «Пока другие только говорят, мы уже делаем».


Приведу примеры слоганов, которые мне запомнились. Слоган Выбора России в кампании 1993 года: «Свобода, собственность, законность». Слоган Яблока — «Реформы — без шока, политика — без баррикад». Слоганы Бориса Федорова на выборах-95: «Земля — крестьянам, тюрьма — бандитам!» и «Мы — не коммунисты, мы — не радикалы. Мы — такие, как вы». А вот слоган российских социал-демократов на выборах-95: «Хотите жить, как в Европе — голосуйте за социал-демократов!». Дело в том, что тогда в Европе у власти были в основном социал-демократы. И еще: «Константин Боровой — выбор свободного человека». Слоганы А. Лебедя: «Могу — значит должен», «Правда, закон, порядок», «Есть такой человек, и ты его знаешь». Впечатляющ политический слоган русских патриотических, а точнее — националистических движений: «Прости, распятая Россия!». На каких-то местных выборах в слоган была встроена фамилия кандидата: «Журавлев в Думе не хуже синицы в руках». Популярны как на Западе, так и у нас предвыборные слоганы, сокращенные до букв. Так, в свое время, кандидат в президенты Украины Л. Кравчук шел на выборы под девизом «Пять "Д"», которые расшифровывались таким образом: «державность, демократия, духовность, достаток, доверие». Организация Демократический Выбор России провозглашает «Три "С"» — «собственность, стабильность, свобода». Впечатляющие слоганы были выдвинуты тоталитарными силами. Вспомним нацистский слоган: «Одна страна, один народ, один фюрер». А вот и наш, недавний: «Пролетарии всех стран, соединяйтесь!». Слоган не помог. Не соединились. И вот еще слоган итальянских неонацистов: «С нами, пока не поздно!». Видел в ФРГ плакат с изображением позеленевшего бронзового бюста Карла Маркса и подписью: «Коммунизм — никогда!» А в Австрии на выборах президента канцлер Вроницкий шел под таким лозунгом: «Больше будущего, меньше социализма!».


Надо избегать банальных слоганов. Вот лозунг: «Защитим интересы трудящихся!». Возникают вопросы: кто такие «трудящиеся», и кто такие «нетрудящиеся»? И далее: от кого собираются защищать интересы трудящихся? От «нетрудящихся»? И как защищать? На заре нашего политического плюрализма Б. Ельцин шел на выборы под лозунгом «Возродим Россию!», уже использовавшийся рядом финансовых и кредитных структур в России. Может быть, поэтому он прошел незаметным.


Конечно, нельзя доводить слоган до абсурда, что случалось в нашей российской политической практике. Так, вскоре после смерти Ленина появилось множество лозунгов, внедряющих его культ, вроде «Ленин — всегда живой». Среди этих лозунгов был и такой: «Могила Ленина — колыбель человечества!».


Необходимо быть чрезвычайно осмотрительным при выборе рекламного слогана. Вот пример ошибки: в декабре 1997 года в ходе выборов президента Литвы его штаб выбрал такой слоган: «Для того, чтобы управлять автомобилем, нужен опыт... Для того, чтобы управлять страной, тоже нужен опыт». Штаб исходил из того факта, что Ландсбергис многие годы безупречно управлял автомобилем. И, надо же так случиться, что именно в это время Ладсбергис «не справился с управлением» и попал в крупную аварию. Оппозиция и карикатуристы не прошли, конечно, мимо этого факта... Выбранный слоган сыграл против кандидата в президенты.


в начало


Политическая символика

В политической рекламе большую роль играют символы, так же, как в коммерческой рекламе торговый знак, торговая марка, «брэнд-нейм», если хотите.


В США символом республиканской партии, как известно, является слон. Символом демократической — осел. Изображение слона или осла на плакате, листовке, значке и т. д. лаконично сообщает, от имени какой партии обращаются к избирателю. Предвыборные кампании республиканской партии в США, сопровождаемые пестрыми шествиями-демонстрациями, редко обходятся без живого слона, которого берут напрокат в зоопарке. Демократы, правда, ослов на улицу не выводят.


Говоря о роли символики в политической борьбе, сошлюсь на исследования специалистов, анализировавших нацистскую политическую рекламу. Гитлер признавал преимущества устного слова перед печатным, тренируясь и совершенствуясь в технике своих выступлений. Он сам создал нацистскую символику, взяв из трехцветного флага империи только красный цвет, как выражающий социальную суть его движения. Далее шел белый круг, символизирующий национальную идею, и свастика.


Свастику сегодня исследователи считают очень выгодной графически в том плане, что она легко может воспроизводиться даже на пыльных машинах и окнах. Свастика — действительно великолепный символ, пришедший к нам из древности и обозначавший вечность. Впрочем, об этом написано и так немало. И то, что у нас порою во дворе можно найти нарисованную мальчишками свастику, совсем не значит, что они — фашисты. Просто свастика — запретный плод, и потому мальчишки ради самоутверждения его рисуют. Был бы этот символ сложнее в исполнении — мы вряд ли его увидели бы сегодня.


Другое дело — стилизованная свастика в символике Национал-патриотической партии. В предвыборном рекламном клипе, показанном по телевидению много раз, дается расшифровка этого символа: остроконечный крест — символ защиты отечества от внешних врагов, круг, наложенный на крест — символ объединения этих сил. С точки зрения графики — это отличный и выразительный символ. Другое дело, что стоит за ним.


В свое время большие споры вызвала символика объединения Наш дом — Россия, где «дом Россия» прикрывается крышей из ладоней В. Черномырдина. Дело в том, что слово «крыша» в наше время вошло в обиход как некое прикрытие, защита бизнеса, осуществляемые криминальными структурами. Тем не менее, эта символика мне показалась выигрышной: все-таки дом, все-таки крыша. Должен же кто-то нас защитить в этом ураганно бушующем мире!


Громоздкие символы, в частности Демократического выбора России, да и ряда других политических объединений не только маловыразительны, но плохо запоминаются. Зачем тогда символ? Он должен быть прост, как советская пятиконечная звезда. Кстати, прекрасный, с точки зрения восприятия масс символ.


Схема организации рекламных мероприятий


Готовится политическое рекламное обращение в разных объемах и разных вариантах в зависимости от той или иной социальной группы, к которой обратится кандидат. Оно будет потом использоваться в листовках, плакатах и других формах политической рекламы.


Составляется план кампании, разрабатываются эскизы плакатов, составляются тексты листовок, определяются маршруты кандидата, где он будет встречаться с избирателями, определяется круг доверенных лиц и т. п.


Разрабатывается план проведения рекламных мероприятий. Это могут быть традиционные встречи с избирателями, посещение агитаторами квартир. Это могут быть адресованные конкретным избирателям письма от имени кандидата или его доверенных лиц. Это могут быть бесплатные концерты, раздача сувениров, участие в благотворительных акциях и т. д.


Параллельно решаются организационные вопросы: создается штаб, составляется смета расходов, определяется тактика и стратегия презентации кандидата, выбираются соответствующие средства массовой информации, которые будут использованы в ходе рекламной кампании.


Выбирая средства массовой информации и методы работы с массовой аудиторией, небесполезно учесть американский опыт. Американские специалисты по политической рекламе давно переключились с агитации массовой аудитории на работу с лидерами мнений. Они полагают, что обработка 10 % элиты обеспечивает воздействие на всю страну. Американцы считают, что им лучше сагитировать одного журналиста, чем десять домохозяек или пять врачей. Человек при этом рассматривается как канал, а не адресат информации.


в начало


СМИ кому — они принадлежат?

О важной, если не решающей, роли СМИ в предвыборных кампаниях свидетельствует, в частности, ожесточенная борьба депутатов Госдумы за контроль над СМИ. Борьба ведется под лозунгом контроля за «нравственностью» программ, которые показывает телевидение. Однако вся эта «аргументация» шита «белыми нитками». Основная цель борьбы — контроль за политической ангажированностью — очевидна для каждого.


Выбирая тот или иной канал для политической рекламы, необходимо учитывать характер и направление канала, которые прямо или косвенно определяются его владельцем или спонсором. Так, Газпром помогает газете «Труд», у него — доля в ОРТ и ряде других СМИ. У Вагита Алекперова (ЛУК'ойл) — акции ТВ-6 и 40 % акций газеты «Известия». У Владимира Потанина — «Известия», «Комсомольская правда», всего более полусотни изданий. Другой олигарх — Михаил Фридман (Альфа-груп) в начале 1999 года приобрел блокирующий пакет акций компании Сеть телевизионных станций (СТС). Сегодня эта компания уже вещает в 220 городах России и по некоторым оценкам, контролирует до 7 % телеаудитории страны. Настоящий медиа-магнат — Владимир Русинский (Мост-банк) — издательский концерн Медиа-Мост, НТВ, доля в ОРТ, газета «Сегодня», журналы «Итоги», «Семь дней», радиостанция Эхо Москвы (привожу данные из еженедельника «Аргументы и факты», № 16 за 1999 год).


Конечно, это не «статус-кво». Ситуация меняется если не ежедневно, то ежемесячно. Но принципы раздела СМИ между властвующими и пока невластвующими «элитами» остаются неизменными. О характере тех или иных СМИ в разных регионах России необходимо судить в данное время и в данном месте, прежде чем размещать в них политическую рекламу своего кандидата.


в начало


Телевидение и манипулирование

Парасоциальный характер телевидения, обеспечивающий иллюзию «присутствия» при каком-либо событии, дает возможность эффективно манипулировать сознанием зрителей. Одно и то же событие может быть показано по-разному: с симпатией или антипатией.


Возьмем демонстрацию. Если ей нужно придать позитивный имидж, то показывают ее первые, наиболее организованные шеренги, крупным планом воспроизводят плакаты и транспаранты, созвучные ожиданиям определенной аудитории, для крупного плана выбирают волевые, мужественные лица и т. д. Если же задача противоположная, то после общего плана показывают «хвост» демонстрации, который, как правило, неорганизован. Здесь могут оказаться люди, случайно примкнувшие к шествию. Фиксируются лозунги, которые, будучи вырванными из контекста демонстрации, могут вызвать возмущение телезрителей, для крупного плана выбирают малосимпатичные лица.

4542105226621700.html
4542244321758956.html
4542420341548011.html
4542527451612817.html
4542630376048429.html